|
滿城盡聞買贈聲
市場競爭愈發的激烈，促銷成為了產品在終端銷售時最重要也是最常用的一種方式。在眼下的賣場里，五花八門、眼花繚亂的促銷活動隨處可見。至少從表面上看結局是雙贏的：買者前仆后繼，賣者盆滿缽溢。促銷為什么會長盛不衰呢？
從購買心理上分析，人都有貪小便宜的習性，顧客往往在聽到打折、買一送一的優惠、贈品或抽獎等信息時，會在一瞬間心動，繼而產生購買沖動。
從市場營銷學上來講，促銷能克服顧客觀望心態，打消顧客購買疑慮，鼓勵顧客嘗試購買，對提升銷量擴大份額有很大的幫助。
屢試不爽還是無奈之舉？
促銷活動風行，不做促銷，產品是不是就會賣不出去？
促銷手段的高頻率、高強度使用是因為屢試不爽還是無奈之舉？
這要先從渠道說起，當今時代渠道為王，商品的過剩使得銷售場所不但承擔了銷售職能，還兼具媒介宣傳的展示功能。擁有了市場主導權的零售商開始向供貨商收取進店費、上架費、端架費、掃碼費、堆頭費等名目繁多的費用。企業產品為了搶占終端不得不接受零售商的這些“霸王條款”。但客觀事實是即使產品進入了強勢的零售終端，也僅僅是一個庫存轉移過程而已，關鍵是通過什么方式來盡快形成消費者的廣泛認同和現金流的良性循環。靠廣告？廣告的作用大部分是在心理層面，而不是在行為層面。最能對行為層面直接產生影響的是促銷。為了把產品賣出去，把銷量拉動起來，促銷成為了企業廠家首選的也是不得不做的銷售手段。
常規武器還是殺手锏？
不管是不是無奈之舉，促銷都是一種行之有效的銷售方式。但近來促銷大有用濫、濫用的趨勢。
其實促銷也存在作用的局限性和負面性，具體表現在：對品牌形象建設無益，會降低品牌價值感，無利于提升品牌珍貴價值感和品牌形象。過多的買贈促銷會形成依賴性，一旦停止買贈促銷活動，銷量會迅速下降，從而步入促銷陷井難以自拔。促銷手段到底是一種常規武器還是殺手锏呢？明智的做法是正確選擇活動時機。一般來說，開展買贈活動的時機如下：
1.新品上市。
為提高新品知名度，鼓勵第一批購買者，可在廣告宣傳的前提下，開展贈買活動。
2.老品排空。
為加速庫存周轉，調整產品結構，如果無需或不想使用價格和銷售政策策略，可采用買贈形式爭取經銷商支持，拉動消費者購買，以排空老品。
3.應對降價。
在價格大戰中，擔心降價傷害品牌降低利潤的企業，可以采取買贈活動，以變相降價方式應對直接降價。
4.提升銷量。
當銷量處于非季節性非行業性下滑期徘徊期難以提升時，或者企業希望強力提升銷量和市場份額時，可以考慮采取買贈方式促銷
5.促銷競爭。
在面臨激烈的促銷大戰如廣告大戰、買贈大戰、抽獎大戰等競爭局面時，為維持市場份額時，亦可采用買贈促銷。
6.增進感情。
在企業開展義賣、捐資助學等公益性、親情性營銷活動時，為爭取公眾支持與參與，感謝顧客購買，可同時開展買贈活動。
不促銷等死，促銷找死？
促銷應起到拉動銷量，穩固消費者，不讓其流失的作用。
但現實中促銷不當會讓操盤手處于尷尬的境地：不促銷等死，促銷找死，最終形成了促銷依賴癥的惡性循環：促銷時還勉強賣得動，談不上火爆，可促銷活動一結束，銷量就停滯不前了，又得實施下一輪的促銷，上次送的是“芝麻”、下次就得送“西瓜”，饋贈的幅度一次比一次大，否則就不能撼動消費者……這樣一次接著一次，效果一次比一次差，最終連促銷也沒得做了，產品做死了！
為什么會出現這種情況呢？歸納起來大體上有4種原因：
1、沒有市場基礎。
消費者不會因為低價對一個未知產品形成購買，有的產品剛一上市，毫無市場認知基礎的情況下進行促銷，當然反應一般。以后若不繼續，促銷就更沒人買了。
2、頻率過密。
上次促銷剛結束，消費者手上的產品還沒用完，又搞促銷，這形成了促銷資源的浪費。
高頻次的促銷，讓消費者失去了緊迫性購買的心結。
3、吸引力不大。
送的幅度大了，怕下次活動沒法做，更重要的是利潤空間越來越窄，送的幅度小了，對消費者利誘性不大，有如雞肋，買不買對其來說意義不大，如買10贈1，當然賣不動。
4、送的不對路。
比如在醫藥品促銷時，送藥消費者當然接受。而有的疾病只需1－2療程就可搞定的，卻有人設計出了買3贈1。更有甚者送些消費者根本用不上的物品，如美容產品為已婚女人送電影票，贈品用不上，當然也不可能買了。
此外，還有的受競品促銷反擊等因素影響，也會導致促銷失靈。若促銷陷入以上境地，最好不做，否則適得其反。 |
